דף הבית >> מאמרים משרד י פרסום >> משרד פרסום בצל המשבר 2009
 
משרדי פרסום ואינטראקטיב בצל המשבר
2/2/2009   מאת   שלח תגובה במיילגיורא תדמור מנכ"ל קבוצת אנימה
 
המשבר הכלכלי העולמי יצר מציאות חדשה, שבעיקרה, בשלב זה - חוסר וודאות. משבר זה 'תפס' את משרדי הפרסום דווקא במהלך שנה בה הובילו ותכננו מהלכים אסטרטגיים רבים יותר מבשנים קודמות.
 
שנת 2008
מה שאפיין את משרדי הפרסום בשנת 2008 היה: איחוד משרדים, צמצום פעילויות מסוימות והרחבת/צמיחה של אחרות, כחלק מתפיסה חדשה ובהתאמה לקורה בחו"ל. כמו כן, שינויים בתחום מערך הכוחות מול המדיה ושינוי שיטות התמחור מול הלקוח.
כאן המקום להדגיש את השינויים באופן השילוב והטמעת פעילות האינטראקטיב, כאחד ממנועי הצמיחה, והפיכת תחום זה לחלק מעמוד השדרה המרכזי של משרד הפרסום. שילוב נכון של האינטראקטיב אל פעילות המשרד מוביל ליעילות בעבודה מול הלקוח וראייה מערכתית (סינרגיה) טובה יותר. עבודה של צוות מצומצם מובילה לחסכון עליות ומיקוד גדול יותר. התהליך מהווה את הנחת הבסיס לפעילות דיגיטלית עתידית של - טלפון סלולארי - mobile, טלוויזיה דיגיטלית עתידית והתייחסות חדשה לפניה הישירה ללקוח (direct).
דווקא אל מול מגמה זו של השנה החולפת עולה השאלה כיצד פועלים ויפעלו המשרדים בצל המשבר.
 
שלב המעבר - היום
השוק נמצא בחוסר וודאות, המתגבר בשל המלחמה בדרום, כאשר נכון להיום טילים נוחתים בב"ש ולא ברור אייך ומתי תגיע לסיומה סיטואציה זו. השפעת חוסר הוודאות בטווח המיידי ברורה גם לחברות שמרכז פעילותן במרכז.
 
לתפיסתי, בתקופה זו משרדי הפרסום מפגינים רמת בגרות גבוהה ומשלבים קיצוצים מובנים, מינימאליים ומדויקים, תוך ניסיון לפגיעה מינימאלית, הן בתוכניות לטווח הארוך והן בצוות העובדים. הדבר אינו מובן מאליו – ניתן היה להשתמש במצב לקיצוצים ולעצירת ההתפתחות.
 
זה השלב בו השוק נמצא כעת - לקוחות משרדי הפרסום נערכים, מגבשים ו/או מגבשים מחדש את תוכניותיהם לשנה הקרובה. התהליך יסתיים במהלך חודש ינואר ועד אמצע פברואר. בשלב זה יצטמצם חוסר הוודאות באופן ניכר. בין אם ידרשו קיצוצים נוספים או שהירידה תיעצר, נוכל להתרגל ולפעול במציאות חדשה, גם אם קשה יותר, אך בהחלט ברורה יותר.
 
 
המצב בעתיד - קושי או הזדמנות? תוכניות ל 2009 עד 2010
הקושי
נכון להיום התוכניות לא השתנו (נכון לגבי המשרדים מולם אני עובד). כמובן שנלקחים בחשבון צמצומים נקודתיים, שבחלק מהמשרדים החלו בהם כבר במהלך חודש דצמבר. למול ההתנהלות במשבר בשנים 2000/1, אני מזהה בשלות בקרב הנהלות משרדי הפרסום. כחלק ממה שאני מגדיר בשלות ההנהלה, אני מתייחס להבנה שכל ירידה טומנת בחובה הזדמנות לצמיחה עתידית, לאלו המוכנים וערוכים לכך.
התנהלות משרדי הפרסום במשבר של השנים 2000/1 אופיינה בעיקרה באופן פעולה תגובתי ולעיתים רבות אף בחוסר שיקול דעת. משבר 2000/1, בניגוד למשבר הנוכחי, היה בעיקרו בתחום הטכנולוגיה ואופן הפעולה התגובתי בו נבע לרוב מתוך חוסר התבוננות קדימה, לצפוי בעוד שנתיים ושלוש, וניסיון התאמה למצב הקיים ולא הובלה קדימה.
 ההזדמנות
אני מזהה במשבר הנוכחי הזדמנות להקמת צוות ביצוע ומעקב, שיפעל ויגדיר כיצד יראה משרד הפרסום המודרני ביציאה מהמשבר, ויכין את המשרד לקראת השינוי הצפוי. חלק מן השינויים מיושמים כבר עתה. ההכנה מצריכה בניית חשיבה (תפיסה), תוכנית עבודה כוללת ותוכנית מעקב ותיקון. כל זאת בכדי שבסופו של המשבר הכלכלי המשרד לא רק יצא מחוזק יותר אלא גם מוכן יותר לאתגרי הלקוח הרלבנטיים שיעמדו בפניו.
 
ההשפעה על העובדים
כמו בכל תקופת משבר, לרוב המושפעים העיקריים הם העובדים: חשש לפיטורים, הגדלת נטל העבודה על הנשארים, התמודדות עם קשיי הלקוחות בתקופה קשה זו ומתן מענה הולם, צמצומי שכר וכד'.
גם במצב הנוכחי עדיין יש ביקוש לעובדים טובים בתחומי הפרסום בכל הדרגים. השינויים, המוזכרים מעלה, מובילים כיום לדרישה של עובדים בעלי התמחויות ייחודיות, רב מערכתיות. מצב זה פותח הזדמנויות לאלו שיוכלו לזהותן ולמתג עצמם בהתאם, כמציגי פתרונות, למשרדים הצמאים לכך.
אופן חיפוש העובדים, אשר אפיין את שנת 2008, היה באמצעות "head hunting" ופחות בפרסומים במדיה. דבר שיצר תחושה של ירידה גדולה בביקוש מזו שהתקיימה בפועל. תופעת החיפוש הסמוי ("head hunting") מוקצנת עוד יותר בתקופת משבר זו.
 
מנהל משרד פרסום - מה הדבר הנכון ביותר עבורך לעשות בתקופה זו?
 
להלן אביא מספר דוגמאות לסממני התנהלות של משרדי פרסום, כל משרד על פי המאפיין אותו, כאשר בכל אפיון טמון החוסר וגם הפתרון:
 
א.      משרד פרסום בעל תסמונת "הסנדלר הולך יחף"
אם אתה מאותם משרדים ששותף בתוכנית העסקית של הלקוח ובאסטרטגיית השיווק 
     שלו ושל מותגיו, אך למשרד שלך אין תוכנית* כזו - ללא אסטרטגיה, בעיקר במצבי חוסר
     וודאות, בולט חוסר היכולת להוביל את המשרד קדימה.

ב.      משרד פרסום בעל תסמונת "מספק השירות"

דוגמא- התשובות לשאלה: :מדוע זהו הבריף ומדוע הוא דחוף: היא: 
"כי זה מה שהלקוח ביקש"

אם אתה מאותם משרדים, ה"מספקים שירות מצוין" אך אינם מעורבים ובעיקר חסרי השפעה על הקורה אצל הלקוח מאחורי הקלעים.

כל עוד השוק בשפע הבעיה מורגשת פחות (למרות שגם אז היא קיימת -בזבוז   משאבים, חשש מעזיבה, אופן פעולה תגובתי, עצירת הצמיחה של המשרד ועוד). בתקופה של משבר כלכלי הדבר הופך קריטי להישרדותך.

ג.       משרד פרסום בעל תסמונת "כשיש צוות מנצח ננצח"

דוגמא - תנועתו של בריף:
כמה פעמים עבר בריף שוב ושוב (הלוך ושוב) בין הסטודיו למחלקת הקריאטיב ו/או התקציבאות? התהליך מתועד? יותר או פחות מ-10 פעמים?כמה מקרים כאלה מתקיימים בפועל במהלך חודש?

במשרדך צוות ניהולי ותיק, המכיר את העבודה, ולכן מבנה המשרד ותהליכי העבודה אינם ממש מובנים ואינם נתמכים בתיעוד מדויק.

 
אם אין למשרדך מספר מדויק ( על בסיס נתונים) סביר כי הדבר הינו סממן, אשר
מעיד על כך שיש מקום לביצוע תהליך, אשר סביר שיוביל גם לחסכון הגדול ביותר הניתן לביצוע במשרד וגם יפתח פתח לפעילויות נוספות.

ד.      משרד פרסום בעל תפיסת "משרד הפרסום הישן"
כך למשל ניהול המדיה והאינטראקטיב עדיין נתפסים כמחלקות נפרדות מן המשרד, המספקות לו שירות בלבד. מחלקות אשר את השירות שלהן היה ניתן לקבל על ידי ספק חיצוני מתמחה או מתבצעות על ידי ספק חיצוני בפועל.
 

דוגמא - ישיבות הנהלה
ניהול המדיה והאינטראקטיב הינם חלק אינטגראלי מתהליך קבלת ההחלטות בניהול מותג הלקוח, ותכנון אסטרטגיית המשרד.

   אם לא, דע כי הצורך ובכוח בסינרגיה יכול לספק שירות טוב יותר ללקוח, להגדיל את
   הרווחיות לטווח הקצר, ולהכין את המשרד לעתיד.
 
 
סיכום: משרד פרסום אשר לא ידע לזהות את המצב הנוכחי, ולא יכין לעצמו תוכנית אסטרטגית ומנגנוני ביצוע מקצועיים ולא אינטואיטיביים, לא רק שיתקשה לשרוד בתקופה הקשה אלא חמור מכך - ספק אם ידע לנצל הזדמנויות הקורות במהלכה ולקצור את הפירות בתקופת השגשוג שתבוא לאחר המיתון.
 
יש להמשיך לפעול באופן מחושב. יש לבנות תוכנית צמצום לטווח הקצר המיידי, במידת הצורך, באופן נקודתי בלבד וכן להכין תוכנית מגירה, לצמצומים עתידיים, בהתאם למצב השוק. כל פלח שוק מאופיין בהיקפים שונים של ירידת הפעילות, ומכאן ההשפעה הישירה על התקציבים, אשר יושקעו השנה על ידי הלקוחות. כל תחום בתוך משרד הפרסום מושפע אחרת ויש לפעול בהתאם לכך. יש להבין את ההשלכות על כל המחלקות הפנימיות - דבר שהינו מורכב. משרדים אשר עדיין לא יישמו את תוכנית הצמצום כדאי היה שיתחילו בכך. חשוב לפעול בשיתוף עם צוות העובדים, לפגוע פגיעה מינימאלית בתשתית, ובעיקר לפעול אל מול תוכנית עתידית ברורה, אשר יכולה, במקרים מסוימים, אף לגרום לצמיחה בטווח הקצר והארוך. כל מהלך יש להוביל מהלך ברגישות אך נחרצות.
 
הכותב:
גיורא תדמור מנכ"ל ובעל 'קבוצת אנימה' מתמחה בייעוץ ארגוני, עסקי, ואבחון למשרדי פרסום מזה עשר שנים.
 
 
*מה זו תוכנית: הכוונה לתוכנית-ברורה, כתובה, אשר שותפים לה יותר מאשר אדם אחד (צוות ההנהלה הבכירה למשל) וכוללת מטרות, יעדים, לוחות זמנים. מתייחסת למיצוב ומגמות בשוק שלך- שוק משרדי הפרסום בארץ ובעולם, התנהלות מול   Affiliateבין לאומי או חלק מן התוכנית הינו למצוא אחד כזה". 
 
 ** הסברים: לתחום הפרסום זה לא באמת נחוץ, הכל הרי ברור, השחקנים מוכרים, ביצה
     קטנה וכד'...
 
 
 


  מחברים אנשים  לחזון
דף בית  | צרו קשר  |
רח' רוטשילד 113 תל אביב טל': 03-5795544 פקס: 03-6728787
לייבסיטי - בניית אתרים